Így termel majd profitot a kereskedelem a digitális fogyasztók korában

A következő 5 évben nagyobb változás zajlik majd le a kereskedelemben, mint az elmúlt 50 évben összesen. A gyártás és a disztribúció kora végleg lejárt, az elérhető termékek egyaránt alkalmasak az ígért funkció végrehajtására, a hozzáférésnek lényegében nincsenek korlátai, ha kell a világ bármely pontjáról mindent házhoz hoznak. A verseny fő terepe a nehezen megfogható fogyasztói élmény, de ez továbbra is egy marketing feladat, a digitalizáció és a technológia csak eszközök.

Elképesztő változásokon ment keresztül a kereskedelem az elmúlt időszakban, hiszen a ma legelterjedtebb bevásárlási rendszer (jövünk-megyünk a polcok között és magunk rakjuk a kosarunkba, ami kell) is csak a II. világháború után terjedt el a kontinensen. Ez azonban semmi ahhoz képest, ami előttünk áll. A következő 7 évben a legnagyobb fogyasztói csoporttá válik az Y és a Z generáció, akiknek a fogyasztói szokásai és attitűdjei merőben eltérnek a szüleikétől. Ha mindez nem lenne elég, a mai „felnőttek” is egyre inkább az új vásárlási szokásokat veszik át, hiszen rájuk is igaz, hogy a legjobb élményeik gyorsan elvárásokká nemesednek.

Ezzel párhuzamosan a termékek és a szolgáltatások színvonala a globális verseny miatt szükségképpen kiegyenlítődik. A különbségek már mostanra is javarészt eltűntek. Minden sampont megtisztítja a hajunkat, és a telefonok között is kevésbé aszerint teszünk különbséget, hogy hol milyen processzor van bennük, mert még egy középkategóriás készülék is bőven felülmúlja az átlagos felhasználási igényeket. A különbségeket emiatt gyakran nagy költségvetésű marketing kampányokkal igyekeznek hangsúlyozni, ezek hatékonysága viszont a növekvő információs zajban egyre inkább megkérdőjelezhető. Ami pedig még ennél is rosszabb hír, az Y és a Z generációt egyáltalán nem érdekli. Ők nem márkahűek, nem hozza őket lázba, hogy egy márka mit állít magáról, jellemzően a kortárs csoportok véleménye alapján tájékozódnak.  Az online világban a hozzáférés sem kérdéses, nem szempont többé, hogy milyen messzire kell egy termékért utazni, hiszen mindent házhoz hoznak, Amerikában már ma, idehaza inkább holnap.

A termékelőny (gyártás) és a hozzáférés (disztribúció) kora tehát a kiskereskedelemben egyértelműen leáldozott. A verseny terepe ma már a nehezen megfogható fogyasztói élmény, ez pedig szükségképpen kéz kézben jár a digitális transzformációval.

Magyarország a lemaradók között szerepel a versenyképességi listákon, és azon belül is gyengén áll a jövőre való felkészülés és a digitális ismeretek háza táján. Így van ez a kereskedelemben is, amit jól szemléltet, hogy az élelmiszer kereskedelmen belül a vásárlások értékének mindössze 0,8 százaléka online Magyarországon. A brit piacon 8 százalék, Kínában pedig 14 százalék az internetes élelmiszer vásárlások aránya. Sőt, az Európában fizikai diszkontként ismert Aldi Kínában kizárólag online elérhető prémium kereskedőként tarolja a piacot.

Éppen ez a különbség az, ami megnehezíti, hogy a magyar kereskedelmi vezetők a digitális transzformációban gondolkodjanak. Ők ugyanis csak azt látják, hogy ma Magyarországon lényegében minden 25000 forint alatti élelmiszer házhozszállítás nettó veszteséget okoz a kereskedőnek. Ennek megfelelően az online terület fejlesztéseit a most túlsúlyban lévő, de a profitot termelő offline vásárlásokkal állítják szembe. Akár jogosnak is tűnhet a kérdés, hogy vajon a szűkös munkaerő kínálatot nem a kiszállításra, hanem az árufeltöltésre, a pénztárakba, és általában a vásárlói térben lenne optimális felhasználni?

Hosszútávon azonban a válasz az, hogy nem. A fő ok egyszerű: a fogyasztót mindenki szeretné a vásárlói élményen keresztül magához csábítani és megtartani. A fogyasztó hálás ezért, és aki elégedett, az ötször nagyobb valószínűséggel tér vissza ugyanoda vásárolni, hétszer nagyobb valószínűséggel próbál ki ugyanott más termékeket, négyszer nagyobb valószínűséggel ajánl bennünket másoknak, és ötször nagyobb valószínűséggel bocsátja meg kisebb-nagyobb hibáinkat.

Nem kérdés, hogy a felsorolt előnyök mindegyike megér némi befektetést, pedig még ki sem használtuk az online kereskedésben rejlő lehetőségeket. A kiskereskedelemben jelenleg az online platformok mögött valójában offline bevásárlás áll, szorgos kezek ugyanabban az eladótérben pakolják össze a kosarunkat, ahol mi is vásárolnánk. És hiába beszél mindenki mesterséges intelligenciáról és adatelemzésről, ma még a világ legjobb rendszerei is követő üzemmódban vannak: ha vettünk valamit, vagy rákerestünk valamire, akkor holnap is annak vásárlására ösztönöznek. A hatékonyságot tekintve ezek a rendszerek elavultak az 5 év múlva működőkhöz képest, ahol a kosarunkat robotok állítják össze, a kereskedő pedig azt is tudja, hogy mit akarunk vásárolni holnap.

A jövő kereskedelme elképesztő hatékonyság növekedéssel kecsegtet, ezért lett a világ második ezer milliárd dolláros cége a digitalizációban élen járó Amazon. Látnunk kell azonban, hogy a felkészülés nem digitális kérdés, hanem ugyanolyan üzletfejlesztési kihívás, amivel eddig is szembenéztünk. Az alap a fogyasztói igények felmérése, annak kitalálása, hogy hogyan tudnánk ezeket maradéktalanul kielégíteni. Ebből a szempontból a transzformáció pont olyan, mint a gyártásról a disztribúcióra való átállás volt a 90-es években.

A digitalizáció csak eszköz mindennek a megvalósítására, akkor fog működni, ha van víziónk arról, ki, mit és hogyan akar vásárolni a jövőben. Ez a vízió könnyebben felépíthető, ha értjük a lehetőségeinket (adatkezelés és elemzés, mesterséges intelligencia, szoftverrobotok, automatizáció, blockchain) és ismerjük a legjobb gyakorlatokat, de ez valójában megrendelő szintű tudást igényel a felső vezetőktől, ami megszerezhető. A transzformáció kiinduló és végpontja az, aminek meghatározásához viszont leginkább a teljes pályát lefedő vezetői erényekre van szükség.


Írta

Fűzzön hozzá gondolatokat

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.

Olvass tovább