A digitális transzformáció nem technológiai kérdés

Egyre többet beszélünk a fogyasztói élményről és a digitalizációról, vagyis arról, hogy hogyan lehet digitális eszközökkel mind jobban kiszolgálni a fogyasztót. Mégis, a cégvezetőknek csak a fele állítja, hogy a vállalatának van digitális stratégiája, és csak a negyede látja tisztán, hogy mi lesz a következő lépés ebben. A gond ott van, hogy nem a vállalati stratégia részeként, hanem informatikai fejlesztésként gondolnak legtöbben a digitalizációra.

Digitalizációs mámor uralkodik a világon, de mint minden trendnek, ennek is megvannak a maga hátulütői. Az egyik ilyen jellegzetesség, hogy a cégvezetőkön olyan digitális nyomás van, amely háttérbe szorítja a hagyományos üzleti stratégiai gondolkodást. Egyre többen nyers technológiáktól várnak megoldást a problémákra, de az eredmény többnyire elmarad.

Ma egy cégvezetőt nap mint nap találják el üzenetek a digitalizációról, diszruptív technológiákról, blockchainről, mesterséges intelligenciáról. Unalomig ismételt frázis, hogy aki most lemarad, az kimarad, elveszíti versenyképességét és úgy jár, mint a Nokia, vagy a Kodak. Időről-időre sikertörténetek bukkannak fel, melyek elvárásként lebegnek minden más vállalat előtt, a lassú, csendes kudarcokról szóló híradások viszont többnyire nem jutnak el a széles közönséghez. Komoly hír volt, hogy az szebb napokat látott Kodak blockchain alapú szerzői jog megoldást fejlesztett fényképekre. Ettől hirtelen szárnyalt a halottnak hitt cég árfolyama, azt azonban kevesen tudják, hogy a siker elmaradt, és Kodak árfolyama ma ugyanott van, hol a bejelentés előtt.

A digitálizációs lépések nem lehetnek öncélúak, kizárólag a társaság tudatos és fogyasztóbarát stratégiájához illeszkedve, az értéklánc többi szereplőjéhez is kapcsolódva alakulnak digitálisan transzformált megoldássá, teljes ökoszisztémává.

Az emberek jelentős része nem fúrógépet akar, hanem lyukat a falba, sőt, igazából egy megoldást arra, hogy kép legyen a falon és hinta a plafonban. Különösen így vannak ezzel a fiatalok, a digitális bennszülöttek, akik mindennél jobban igénylik a kényelmes, hatékony megoldásokat. Márpedig 2025-re ők lesznek a legnagyobb fogyasztói csoport a világon, viselkedés mintáik, fogyasztási szokásaik pedig kisugároznak az idősebb generációk felé is.

Ugyanez a helyzet a lakáshitellel is. Senki nem lakáshitelt akar, mindenki új lakást szeretne. A hozzá kapcsolódó adminisztratív feladatokat senki nem szereti magára venni. A víz, a villany, a gáz, vagy az internet előfizetés átírás, vagy az ügyvéd külső kényszer számunkra. Az ügyfél szemszögéből ez nem 15 különálló szolgáltatás, hanem egy projekt, egy felhasználói élmény. Bármely szolgáltató, a bank, az ingatlanhirdetési oldal és az ügyvédi iroda számára is az a feladat, hogy ezt a teljes folyamatot segítse és ne kizárólag a saját elszigetelt feladatát próbálja ellátni.

De ki fogja megoldani? Talán a legkevesebben a felhasználó szempontjából kikerülhetetlen közművektől várják ezt a hozzáállást, de a banki szolgáltatók, ingatlanközvetítők, sőt, a fintech startupok sem mindig gondolkodnak még fogyasztói ökoszisztémában. Az ingatlan vásárlás esetében is jellemző, hogy minden szereplő a saját ügyes-bajos problémáinak a megoldásán dolgozik. A bank hitelezési részlege új konstrukciókat dolgoz ki, az ingatlan hirdető a kiemelés árazásával van elfoglalva, az ingatlanos az ügynökeit tréningezi és olcsóbb hirdetési felületeket keres, a közmű szolgáltatók pedig a törvényi, hatósági megfelelést próbálják a lehető legegyszerűbben elérni.

Ezek mind releváns, sőt sok esetben ügyfélbarát kérdések, de ritkán mutatnak túl a társaság keretein. Pedig ha tényleg fogyasztó-barátak akarunk lenni, akkor azt a komplex igényt kell felismerni, hogy a vevő végső soron csak a lakást akarja, minden más csak teher, és akkor lesz elégedett, ha a teljes feladat átlátható és egyértelmű, ami a szereplők együttműködését igényli. Ezt nevezzük fogyasztó-centrikus ökoszisztémának. Egy olyan átfogó megközelítés ez, ahol a vásárló kerül a központba, az ő viselkedést vizsgáljuk és az ő nézőpontjából fogalmazzuk meg a szerepeket, feladatokat.

Ha ugyanazt csináljuk mint eddig, csak éppen digitális eszközökkel, akkor az szimpla IT fejlesztés, de nem digitális transzformáció, és végképp nem diszruptív megoldás. A könyvelés, a bérszámfejtés, az ügyfélkezelés, vagy akár a vállalatirányítás digitalizációja növeli a vállalkozás hatékonyságát, előremutató kezdeményezés, de még nem digitális transzformáció. Bármennyire is akként éli meg a cégvezetés. Sőt, ezek jellemzően olyan szigetszerű megoldások, melyek bekapcsolódása a teljes üzleti folyamatrendszerbe további megoldandó feladatot jelent.

A digitális transzformációhoz a legtöbbször nem elég a cégen belüli folyamatokat leírni, meg kell nézni a cég kapcsolódási pontjait is, hogy megértsük, milyen problémára is keresi a vevő a megoldást. Hol járt a fogyasztó, mielőtt nálunk kötött ki, hova megy ezután, hol keletkeznek adatok és azok hogyan használhatóak tovább. Röviden hogyan lesz vevőből felhasználó? Ez utóbbi talán a legfontosabb kérdés, mert a jövő fogyasztója felhasználó akar lenni minden értelemben: nem vágyik magára az eszközre (fúróra, hitelre), hanem megoldást keres a kép felfüggesztésére és a lakás megvételére.  

Az ingatlanos példánál maradva, a megoldás központi szereplője az adat. A szereplők együttesen mindent tudnak a piacról. Az ingatlan ügynök tudja, hogy mi eladó, sőt már azt is, hogy mi lesz eladó. A hirdetési portál képes aggregált hirdetési árak előállítására egy adott környékről. A Földhivatal tudja a szerződéses árakat is. Az ügyvéd tudja, hogy melyik szerződési formátumhoz kell nyúlnia, a bank pedig jellemzően ismeri a hitelezettet.

Teljesen világos, hogy ezek az adatok egyszer össze fognak érni. Lesz egy szolgáltató, aki képes lesz komplex megoldást kínálni a vevőnek, de legalábbis kevésbé fog számítani, hogy a fogyasztó mely ponton kapcsolódik be. A platformépítésben élen járó Bigtech vállalatok nyomán ennek a víziónak kell áthatnia a hagyományos vállalatok gondolkodását is. Nem feltétlenül azért, hogy ők legyenek a következő Google vagy Amazon, hanem egyszerűen azért, mert ez a fajta megközelítés elvárássá és alapvetővé válik és nem tud majd létezni elszigetelt szolgáltatás. A gyártás és a disztribúció kora után most a fogyasztó kora következik, amely nem feltétlenül azt jelenti, hogy a fogyasztó diktál, de az ő élménye van a középpontban. A digitális transzformáció pedig nem egy misztikus technológiai projekt, hanem a fogyasztó igényeinek felismerése, és törekvés annak komplex kielégítése, mely egy tisztán üzleti feladat, csak éppen a digitális korban.