A vállalatok iránti fogyasztói bizalom a legtöbb multinacionális vállalat legnagyobb értéke. A digitalizáció ezzel szemben a fogyasztók igen jelentős körében – ráadásul éppen a többet fogyasztani képes 40 feletti korcsoportokban – könnyen bizalmatlanságot kelt – hívja fel a figyelmet a KPMG friss tanulmánya. A digitális rendszerek fejlesztésének ezért túl kell mutatnia az egyszerű adatelemzésen és kulturális, etikai szempontokat is figyelembe kell vennie.
A bizalom meghatározó eleme egy szervezet sikerének. Megerősíti az ismertséget, a fogyasztói elégedettséget, a márkahűséget, a vállalathoz kötődő immateriális javakat. Egy felmérés szerint az S&P 500-as tőzsdeindex kosarába tartozó vállalatok értékének 85 százalékát ezek a nem anyagi javak adják.
A KPMG egy tavalyi felmérésében (KPMG International Disrupt and grow, 2017 Global CEO Outlook Survey) a megkérdezett 1300 vezérigazgató 61 százaléka állította, hogy a bizalom kiépítése fogyasztóik körében a legfőbb prioritások közé tartozik. A vezetők háromnegyede szerint szervezetük jelenleg a korábbinál nagyobb hangsúlyt helyez a bizalomra, az értékekre és a vállalati kultúrára annak érdekében, hogy hosszú távon erősítse piaci pozícióját.
Közhely, hogy az ember fél az ismeretlentől. Márpedig a digitális világ a fogyasztók legtöbbje számára csak felhasználói szinten ismert. Így a bizalom kérdése újabb metszetben vetődik fel a digitális technológiát használó vállalatokkal kapcsolatban.
Az adatgyűjtés és az adatelemzés, a big data, egy modern vállalatnál ma már nélkülözhetetlen eszköz. A KPMG által végzett kutatás (Guardians of trust, a Bizalom őrei) szerint azonban az emberek gyakran az érzelmi reakciókat a logikai belátás elé helyezik. Ennek alapján a számukra nyújtott több információ nem feltétlenül jelent automatikusan növekvő bizalmat. Ráadásul a digitális elemzési rendszerekbe, a big data-ba vetett bizalom földrajzilag is nagyon változékony. A KPMG felmérése szerint például a brit válaszadók 43 százaléka nem bízik az adatelemzésekben. Az Egyesült Államokban ez az arány szintén magas, 42 százalék. Indiában viszont 8, Braziliában 15, Franciaorsrzágban pedig 19 százalék vélekedik így – ezek viszonylag alacsony értéknek számítanak.
A bizalom például olyan kérdéseken is múlik, hogy miként ítéljük meg a mesterséges intelligenciát. Vajon “jól választ”? Etikusan döntenek a szoftverek, vagy kizárólag a pénzügyi szempontokat veszik figyelembe? Az ezeket felügyelő emberek vajon képesek teljes kontrollt gyakorolni felettük, képesek kezelni a kockázatokat? A gépek egyre jobban átveszik mindennapi életünkben a kisebb-nagyobb döntéseket, de vajon ki ítéli meg, hogy irányításuk helyes és hatékony?
Néha előfordul, hogy egy szoftver “túlságosan jól” dönt. Jó példa erre egy 2010-es tőkepiaci eset, amikor tőzsdei kereskedési algoritmusok százai váratlanul reagáltak egy egyedi, ám nagy volumenű határidős ügyletre. Az eredmény: a főbb indexek 9 százalékot meghaladó mértékben zuhantak, ebből 7 százalék 15 perc alatt következett be.
A kép- és videó felismerő programok a kezdeti jó eredmények ellenére még gyermekcipőben járnak. A Google például nemrég közölte, hogy a mesterséges intelligencia hamarosan képes lesz arra, hogy a szélsőséges videók 83 százalékát automatikusan törölje a YouTube-ról. Ez ugyanakkor azt is jelenti, hogy a maradék 17 százalékról továbbra is embereknek kell dönteniük.
De ki a felelős azért, hogy ezek a szoftverek, algoritmusok hogyan működnek? A KPMG által megkérdezett 1300 vezérigazgató szerint elsősorban az informatikai és az adatkezelésért felelős vezetők.
“A dolgokat túlságosan könnyű feketén-fehéren látni. A fejlődés következő fázisában a felelősség különböző szintjeit és típusait kell kidolgozni” – mondta Brad Fisher, a KPMG amerikai részlegének D&A-ért felelős vezetője. A digitális világban a big data a versenyelőny megszerzésének kulcsfontosságú tényezője lesz. A fogyasztók bizalmának megszerzéséhez vezető úton azonban már többre van szükség, mint a hagyományos, a technológián és a kockázatokon alapuló megközelítés.
Ezen a ponton végleg véget kell vetni annak, hogy az IT vezetőt rángassuk elő minden, a technológiával kapcsolatos ügyben. „A vállalati vezetőknek meg kell tanulniuk, hogy gépeiket ugyanolyan szigorúan menedzseljék, mint munkatársaikat. Ehhez olyan megközelítés szükséges, amely túlmutat a folyamatok puszta üzemeltetésén. Komplex irányítási rendszerre van szükség, amely egyaránt figyelembe veszi többek között a kulturális és az etikai megfontolásokat” – állapítja meg a KPMG tanulmánya.
Bővebb profil
